Gli studi psicologici si sono spesso concentrati sugli effetti della pubblicità commerciale sui bambini, visti anche i risvolti sociali, pedagogici e morali impliciti nel tema. I bambini sono attratti dalla pubblicità televisiva per molteplici motivi: la brevità spazio-temporale dei messaggi, la semplicità e familiarità delle situazioni, la chiarezza e suggestione delle proposte, la stessa ripetitività dei contenuti. Gli esperti di comunicazione di massa, hanno constatato che i bambini sono in grado di spingere gli adulti all’acquisto di prodotti per sé (come dolci, abiti e giocattoli), ma anche per un più esteso uso famigliare, come le automobili. Lo studio del rapporto fra pubblicità e bambini, si è rivolto soprattutto al modo in cui questi ultimi interagiscono con gli spot televisivi. I bambini tendono infatti a memorizzare con grande facilità il contenuto degli spot, data la corrispondenza del linguaggio audiovisivo con determinate modalità cognitive presenti nell’età evolutiva.
La pervasività della pubblicità commerciale televisiva, comporta il rischio che i bambini acquisiscano dagli spot visioni stereotipate, semplificate o favolistiche, una socializzazione anticipata a comportamenti adulti e modalità di consumo, stili comportamentali basati sulla rapidità e sul materialismo. Molte di queste pubblicità tendono ad entrare in conflitto con la realtà, portando i bambini a pretendere molto dai genitori e a rimanere delusi se non si ottengono gli stessi doni, che hanno invece ricevuto i bambini negli spot televisivi. Infatti, si sviluppa l’idea nel bambino, che il papà ideale è quello che tornando a casa lo riempie di giochi e di cose costose, questo si scontra con la realtà dove solitamente il padre torna a casa stanco dal lavoro oppure non ha le possibilità economiche per fare certi regali.
Una ricerca condotta in Italia all’inizio degli anni Novanta dalle psicologhe Anna Oliverio Ferraris e Tiziana Grant, ha dimostrato che la comprensione degli spot e del loro scopo, sono soggetti ad evoluzione: solo verso gli undici anni, è presente nella maggioranza dei bambini la consapevolezza che gli spot sono messaggi finalizzati a persuadere a un comportamento di consumo, mentre precedentemente prevale l’idea di una funzione informativa o, in età prescolare, di una funzione di “intermezzo”(gli spot servirebbero,secondo i bambini interpellati: al riposo dei protagonisti degli spettacoli televisivi, per fare una sosta, per dare il tempo a chi guarda di andare a fare la pipì o sparecchiare, per ridere,…). Inoltre, se in una pubblicità compare un “eroe” dello sport o un “idolo” dello spettacolo che il bambino ammira, il fatto di sapere che il proprio eroe-idolo è stato pagato per reclamizzare un certo prodotto, finisce per essere psicologicamente meno rilevante, meno presente all’attenzione dello spettatore in quel momento, di quanto non sia il piacere di vedere il personaggio sullo schermo.
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